ارائه و اعتباریابی مدل بازاریابی استراتژیک در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد-Presentation and Validation of Strategic Marketing Model in Major Steel Companies

Marketing plays an important role in determining the strategic goals and the outcomes of the company's performance. Regarding the importance of the steel industry as the second non-oil export industry in the country, this study tries to identify, categorize and model the affecting factors on marketing in the major steel companies by using the qualitative research method. According to 30 interviews with experts in the steel industry in the year 1396 AH, 16 major categories were identified based on the Paradigmatic Model of grounded theory that have been structured in the form of six dimensions. Strategic management as the causal conditions, corporate social responsibility, market orientation and internal marketing as intervening conditions, appropriate investment as the underlying condition were identified. Territory, supply chain management, logistics and transportation, appropriate scale of production, production technology, proper interaction with customers, productivity, price, and product as the interactive dimensions have been identified. Strategic marketing as ‘central phenomenon’, and the performance and brand equity as ‘consequent dimensional’ have also been identified. In the quantitative section, the obtained model by the distribution of 384 questionnaires, was tested by structural equation modeling and the position of the variables was tested by t-test. The results showed that position of the variables of the strategic management, territory, supply chain management, investment, corporate social responsibility, logistics and internal marketing are not suitable. Also, in ranking of affecting factors on strategic marketing, it was specified that strategic management, market orientation and product quality are the most important factors

مقدمه
بازاریابی استراتژیک فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی باتوجه‌ به محیط بازاریابی است که اثرات بلندمدتی بر شرکت و آیندة آن می‌گذارد. بازاریابی استراتژیک به‌معنای توجه به رقبا، پیداکردن مناسب‌ترین بخش‌ها در بازار و همچنین چگونگی تبدیل‌ کردن آنها به بخش‌های سودآور است (اندرسون ، 2012). مفهوم تعدیل‌شدة بازاریابی استراتژیک را می‌توان بازاریابی ارزش نامید که بر دو موضوع تأکید دارد: بقای رضایت مشتری با خلق ارزش برای مشتری و ایجاد ارزش نام تجاری (آلسم ، 2007). توجه به بازاریابی استراتژیک برای موفقیت در بازارهای رقابتی اجتناب‌ناپذیر است. موفقیت در بازاریابی به توسعة توانایی‌هایی مانند شناخت ارزش مدنظر مشتریان، خلق ارزش شناسایی شده و ارائة آن به مشتریان وابسته است (کاتلر و کلر ، 2012). یکی از واقعیت‌های کنونی بازارهای صنعتی این است که رقابت بسیار سنگینی در آن وجود دارد و شرکت‌های موفق باید پیشنهادهای بازاریابی خود را به گونه‌ای طراحی و عرضه کنند که با بازارهای هدف شرکت همخوانی بیشتری داشته باشند؛ لازمة این کار به‌کارگیری بازاریابی استراتژیک است. در این رویکرد بازاریابی، شرکت‌ها باتوجه‌به محیط به جای تمرکز بر تولید و فروش محصولات، خود را بخشی از فرایند ارائة ارزش به مشتری درنظر می‌گیرند (چرنو ، 2018). مدیران عامل به نقش مهم بازاریابی استراتژیک در ایجاد ارزش برای مشتریان و درنتیجه ایجاد نام‌های تجاری قوی پی برده‌اند (اندرسون، ناروس و نارایانداس ، 2009). استراتژی‌های بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی دقیق از مهمترین اجزای فرایند مدیریت بازاریابی محسوب می‌شوند. تدوین راهبردهای بازاریابی دقیق در طول زمان، نیازمند دانش و مهارت بسیار زیاد و انعطاف‌پذیری مناسب است. هرچند شرکت‌ها باید از راهبرد خاصی پیروی کنند، نباید از اصلاح و بهبود استراتژی‌های خود غافل بمانند. افزون‌بر تدوین راهبردهای کلان، شرکت‌ها باید برای محصولات و خدمات خود نیز استراتژی‌های مشخصی را تدوین کنند (کاکیولاتی و لی ، 2016). توجه به ماهیت رقابتی بازارهای صنعتی، بزرگ‌ترین دغدغة بازاریاب‌های صنعتی است. برنامة بازاریابی مبنای مدیریت و هماهنگی تمامی فعالیت‌های بازاریابی شرکت است. بازاریابان صنعتی، استراتژی خاصی به نام «یک شرکت» را برای مدیریت نام تجاری خود طراحی کرده است. هدف این برنامه، یکپارچه‌کردن تمامی فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی شرکت در حوزه‌های کاری گوناگون، زیر چتر یک نام تجاری شرکتی است (لو و بلویس ، 2002 و سوتیکسنو و همکاران، 2017). باتوجه‌به اینکه صنعت آهن و فولاد پس از پتروشیمی، دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است و اینکه چه از نظر کیفیت و چه از نظر ارزش، فولاد کاربردی‌ترین فلز است و تقریباً 95 درصد فلزات تولیدشده در سراسر جهان را آهن و فولاد تشکیل می‌دهد؛ به‌طوری‌که مقدار مصرف دو فلز مهم دیگر یعنی آلومینیوم و مس که از نظر تنوع کاربرد و مقدار مصرف در صنایع بلافاصله پس از آهن و فولاد قراردارند، از حدود 3 درصد مصرف آهن و فولاد تجاوز نمی‌کند؛ آهن و فولاد در دنیای امروز نقش تعیین‌کننده و استراتژیکی دارد. میزان مصرف سرانة فولاد یکی از شاخص‌های توسعة کشورها و رشد اقتصادی آنهاست. کشورهایی که درآمد سرانة بیشتری دارند، در حقیقت همان کشورهایی‌اند که مصرف سرانة فولاد بیشتری هم دارا هستند. این امر مبیّن نقش فولاد در رشد و پیشرفت کشورهای مختلف است. باتوجه‌به برخی مزایا ازجمله انرژی ارزان، ایران می‌تواند جایگاه مناسبی در این صنعت داشته باشد و فرصت مناسبی در این زمینه برای کشور وجود دارد. شایان ذکر است که در میان 20 کشور تولیدکنندة فولاد، فقط امریکا، روسیه، مکزیک، آفریقای جنوبی و ایران‌اند که دارای سه عنصر اصلی تولید فولاد یعنی سنگ آهن، انرژی و آب‌های آزادند. به عبارتی دارابودن این سه عنصر اصلی، مهم‌ترین علتی است که باعث شده تولید فولاد در ایران از مزیّت نسبی برخوردار باشد. بنابراین توجه به بازاریابی شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد باتوجه‌به اینکه به عقیدة کارشناسان یکی از مشکلاتی که بر واحدهای تولیدکنندة فولاد تأثیر نگذاشته بود، استراتژی بازاریابی است که می‌تواند موفقیت این صنعت را رقم زند. کارشناسان حوزة فولاد در این زمینه عقیده دارد واحدهای تولیدکنندة فولاد کمتر براساس بازاریابی استراتژیک در بازار عمل کرده‌اند و هیچ‌گاه به سوی توجه و نیازسنجی بازار گام برنداشته‌اند (چیلان، 1394). همچنین در مصاحبه با معاون فروش و بازاریابی شرکت فولاد مبارکه، وی در این خصوص گفت باتوجه‌به اینکه صنعت فولاد، صنعتی استراتژیک برای ایران است، بازاریابی استراتژیک در این زمینه بسیار ضروری به نظر می‌رسد؛ زیرا تولیدکنندگان فولاد برای رسیدن به جایگاه مطلوب در بازارهای بین‌المللی باید تبادلات مستحکمی با مشتریان صنعت خود برقرار کرده و تلاش کنند بازاریابی در جهت ارتقای برند خود در ذهن مشتری داشته باشند؛ در حالی که تولیدکنندگان بزرگ فولاد دنیا سرمایه‌گذاری هنگفتی برای بازاریابی خود انجام می‌دهند، نداشتن طرح بازاریابی استراتژیک مشکل شرکت‌های فولادی ایران است و تاکنون مدلی جامع برای بازاریابی استراتژیک صنعت فولاد ارائه نشده است و تحقیقات پیشین صرفاً به بررسی برخی عوامل و ارتباط متغیرها در صنعت فولاد اقدام کرده‌اند. بیشتر پژوهش‌های پیشین دربارة صنعت فولاد در حوزة فنی بوده و تحقیقات بازاریابی اندکی در این صنعت انجام شده است که آنها نیز به‌دنبال بررسی برخی عوامل و روابط بین متغیرها بوده‌اند. باتوجه‌به موارد پیش‌گفته و وجود مشکل در زمینة بازاریابی استراتژیک و ارزش‌آفرینی برای مشتریان در شرکت‌های صنعت فولاد در این پژوهش به طراحی مدل عوامل مؤثر بر بازاریابی استراتژیک صنعت فولاد از طریق مصاحبه با کارشناسان این صنعت اقدام شده است..